Gli spot dell'Elba: è mancato il valore aggiunto del Parco Nazionale
Scritto da : Elena MaestriniPubblicato in data : mercoledì, 26 marzo 2003
La recente campagna pubblicitaria dell’Isola d’Elba promossa dall’Associazione degli Albergatori mi ha stupito positivamente e negativamente allo stesso tempo. “Finalmente” si pensa a una promozione dell’isola anche attraverso una campagna pubblicitaria classica che possa raggiungere il consumatore finale a casa propria. Però oltre la positiva intenzione ho molte perplessità sul tipo di campagna pubblicitaria costruita: mezzo scelto in relazione all’investimento e ai contenuti promossi. Innanzi tutto andare in televisione con soli 10” per una campagna istituzionale d’immagine offre poca incisività al messaggio, mi si dirà che in televisione i costi sono alti, è vero, allora perché non scegliere altri mezzi? Con la programmazione televisiva ci si rivolge a un pubblico eterogeneo e abbastanza indifferenziato (in realtà una programmazione mattutina e pomeridiana esclude i target più interessanti di telespettatori). Sicuramente qualcuno tra gli sbandierati 29 milioni di telespettatori avrà prestato attenzione al messaggio, ma cosa li muoverà a venire sull’isola e, soprattutto, in quale periodo verranno? Il messaggio di soli 10” non permetteva di più? E’ molto probabile, però almeno il "claim", vale a dire la promessa che chiude lo spot, poteva essere più incisivo e magari riportato anche in video e non solo letto dallo speaker, che ha purtroppo anche una voce un po’ rauca e una pronuncia della “E” dell’Elba molto particolare. Quest’ultima frase è pronunciata sull’immagine ferma di un busto napoleonico e mi chiedo cosa c’entri dire le parole “cultura dell’ospitalità” su di un tale fermo immagine. D’accordo l’importante era esserci, ma non esiste anche un giusto modo di esserci? E quali obiettivi deve avere una campagna pubblicitaria, a chi deve comunicare, che cosa deve comunicare, cosa vogliamo che venga compiuto da chi ci vede in pubblicità? Semplicisticamente “fare pubblicità” sembrerebbe un’azione tautologica, vale a dire “la pubblicità la si fa facendola”. Purtroppo ho intravisto un po’ di dilettantismo allo sbaraglio in questa campagna, non bastano il positivo impegno, la buona volontà e un po’ di soldi da investire, senza una strategia precisa nessun investimento pubblicitario produce ritorni significativi nel tempo. Se l’entità dell’investimento non poteva permettere di più di 10” di televisione commerciale (prevalentemente Rete 4 in mezzo a programmi di scarsa audience) perché non pensare alla stampa? Il mezzo stampa permette una programmazione più flessibile e su target più mirati offrendo una “pressione pubblicitaria” maggiore, perché l’efficacia della pubblicità si misura non con i “contatti” ma con il GRP ( la sigla di "Gross Rating Point" indicante il valore della pressione pubblicitaria sul target del pubblico) E’ indubbio che una campagna stampa su più testate specifiche avrebbe avuto una pressione più alta di una campagna televisiva di modesto investimento, perché purtroppo quei 250 mila euro, che per noi sembrano tantissimi, per la televisione sono bruscolini. Le bellissime immagini trasmesse e il testo del messaggio potrebbero indurre un telespettatore a fare giusti confronti immaginari con altre realtà di sua conoscenza. Chi è stato in Sardegna avrà visto un mare di uguale bellezza, chi è stato sulla riviera romagnola immaginerà di poter trovare la stessa ospitalità e così via confrontando con Calabria, Sicilia, Forte dei Marmi, Santa Margherita… però la cosa distintiva più importante che l’Elba ha come caratteristica peculiare non viene esplicitata nel messaggio, rinunciando in partenza al proprio valore aggiunto.. Il suo essere isola le permette di poter suscitare maggiore fascino di località turistiche del continente, ma è il suo essere isola e Parco Nazionale insieme che le può permettere di essere vissuta e vista come qualcosa di più della Sardegna o della Sicilia. L’Elba fa parte di un Parco Nazionale e può offrire in termini pubblicitari quello che rinomate altre località non possono dire di essere, perché non dire la cosa più distintiva per emergere dal “mare” pubblicitario della concorrenza? Essere Parco Nazionale permette di poter richiamare turismo non solo in luglio e agosto o per Pasqua, e non solo per andare in spiaggia. Il fattore critico di successo di un diverso posizionamento dell’Elba e della sua comunicazione passa per essere anche o soprattutto Parco Nazionale. Non dirlo o ignorarlo è un errore di contenuti e di strategia. Il mio augurio è che vengano investiti altri soldi in pubblicità. Non vorrei che le mie critiche venissero prese come un giudizio totalmente negativo su un’iniziativa così importante, però vale la pena pensare cosa dire, come dirlo, a chi dirlo e con chi dirlo perché penso che con un’azione congiunta con l’Ente Parco si possano avere anche finanziamenti pubblici e si possano ottenere ben altri risultati di impatto nel mondo degli addetti alla comunicazione, dei giornalisti e delle redazioni giornalistiche.
cartello parco volterraio 2